Il punto vendita, 4° elemento chiave del marketing Mix – il punto vendita on-line.

 

Il fattore innovazione continua a essere centrale per il marketing, e il punto vendita, da off-line, diventa on-line. Infatti, le compravendite transitano sempre più verso il mondo del digitale. Quel mondo è stato valorizzato con l’introduzione dei pagamenti sicuri, pertanto, il negozio virtuale è un asset strategico per il mondo delle imprese.

I canali distributivi dei prodotti sono: la vendita diretta e la vendita tramite gli intermediari. Per entrambi i casi la vendita avviene in store, off-line oppure on-line.

Oggi, sulla scia della dematerializzazione dello store, si aprono nuovi scenari, come la nascita dei market place internazionali e gli app store. Queste nuove introduzioni, per chi ne è un attivo fruitore, offrono grandi vantaggi competitivi.  Infatti, attraverso le nuove tecnologie, non vi è merce che non si possa vendere in tutto il mondo.

I benefici della dematerializzazione che sta caratterizzando la nostra epoca e che coinvolge i più grandi player del settore possono essere raggruppate così:

• Forte contrazione dei costi di gestione;

 

• La rottura delle barriere geografiche;

 

• La velocità di consegna degli acquisti;

 

• I pagamenti sicuri;

 

• La politica di reso;

 

Siamo convinti che l’e-commerce è un elemento chiave per lo sviluppo e la crescita delle imprese.  Lo store e l’commerce dovrebbero viaggiare su 2 binari paralleli e non dovrebbero crearsi sovrapposizioni. Mentre la tendenza delle big companies sembra traghettare i loro business, verso la dismissione dei punti vendita e a favore dell’e-commerce.

I punti vendita on-line possiamo sintetizzarli in due marco categorie: negozio digitale e app.

Entrambi possono essere di proprietà, oppure piattaforme di terzi.

Il trend è avvantaggiato dalla velocità con qui la tecnologia si muove. E’ convinzione assai diffusa che il negozio on-line abbia minori oneri di gestione.

Secondo alcune analisi da noi eseguite sul campo, è emerso che l’alienazione dello store per approdare al negozio virtuale comporta dei vantaggi, ma che sono sanciti nel medio periodo, non nel lungo periodo.

A titolo di semplificazione della narrativa, supponiamo un’analisi dei costi di gestione di uno store fisico, in contrapposizione  a uno store on-line. 

In una ampia visione strategica imprenditoriale l’essenza è data da: l’ottimizzazione dei costi e l’aumento della marginalità. Per tanto, si cade in errori di valutazione, dettati più dall’esigenza nel soddisfacimento dei bisogno, già enunciati, che da un’attenta analisi alternativa e previsionale delle scelte.

Per tanto analizziamo i costi.

I costi store, di propietà:

• Canone di locazione;

 

• Personale di cassa e accoglienza;

 

• Visual Merchandiser per la gestione della vetrina;

 

• Gestione del magazzino;

 

• Ufficio amministrativo;

 

• Energia elettrica;

 

I costi store on-line, di proprietà:

• Investimenti in pubblicità;

 

• Personale per gestione dell’evasione degli ordine e preparazione dei pacchi e per l’inserimento dei prodotti;

 

• Gestione del reso;

 

• Programmatori per la gestione delle app;

 

• Web designer o programmatori per la gestione del sito web;

 

• Gestione del magazzino;

 

• Grafici, fotografi e video maker;

 

Con l’eliminazione dello store off-line, non si ottimizzano i costi, ma semplicemente vengono spostate le voci del conto economico, da una parte all’altra. Non si apprezzano benefici sostanziali di bilancio, ma gli oneri rimangono sempre all’interno dello schema.

La maggiore incidenza dello store fisico è spesso imputato nel canone di locazione. Lo store fisico costa. Rende se sito in arterie strategiche della città, dov’è si può avere una più forte affluenza. Si è stimato che in un negozio nel centro di Milano,  in un fine settimana, possono transitare fino a 10.000 persone, mentre in un sito web si possono avere fino a infinite visite in un giorno (o meglio fin quando il server regge).

Per tornare al concetto della locazione, se paragonato a un sito web non conosciuto, la bilancia andrà a favore della vetrina in centro. Di contro un sito web non conosciuto avrà necessità di forti investimenti in comunicazione, prima di raggiungere il gap con il negozio fisico. Ci sopraggiunge un interrogativo: quanto del mio budget sarà impiegato in comunicazione per raggiungere la visibilità dello store?

Un altro aspetto da non sottovalutare. Se un cliente entra in uno store fisico, può compiere acquisti d’impulso, la commessa attraverso i suoi consigli può indurre il consumatore all’acquisto, ecc… Tutte emozioni che, al momento, il mondo digitale non riesce a trasmettere.

Gli sforzi di un imprenditore che si vede alle prese con la gestione dello store on-line noterà che sono uguali allo store off-line.

Confrontiamo le voci del conto economico già menzionate:

• Store off-line: Canone di locazione;
• Store on-line: Investimenti massicci in comunicazione;

 

• Store off-line: Necessita di personale di cassa e accoglienza;
• Store on-line: Necessita di personale per gestione dell’evasione degli ordine, preparazione dei pacchi e dell’inserimento dei prodotti;

 

• Store off-line: Necessita  di un Visual Merchandiser;
• Store on-line: Necessita Programmatori per la gestione delle app, Web designer o Programmatori per la gestione del sito web Grafici, fotografi e video maker;

 

• Store off-line: Necessita del magazzino;
• Store on-line: Necessita del magazzino;

 

• Store off-line: Necessita del Ufficio amministrativo;
• Store on-line: Necessita del Ufficio amministrativo;

 

Ecco cosa cambia da uno store on-line e uno off-line: il posizionamento delle voci di bilancio, ma non cambieranno gli oneri di gestione.

Sarebbe bene che gli imprenditori capiscano che lo store è l’e-commerce devono correre in tandem e non uno ad appannaggio dell’altro.