La 3a leva del marketing mix
La pubblicità.
I prodotti/servizi innovativi spingono verso l’alto la curva del ciclo di vita del prodotto. Il pricing power è un importante fattore di competitività abbinato al prodotto/servizio. L’enunciato rischia di vanificarsi, se non si applica la 3a eva del mix.
La comunicazione fai da te è una strategia pericolosa e dannosa allo stesso tempo. E’ opportuno evitare decisioni gravide di conseguenze, che nella maggior parte dei casi porta al fallimento l’impresa. Una politica pubblicitaria corretta crea delle ottime basi di crescita, ma solo con il sostegno di forti finanziamenti.
E’ una realtà diffusa, che caratterizza le piccole e medie imprese. La mancanza valori notevoli alla voce di bilancio: investimenti in pubblicità. Infatti, è costume dominante degli imprenditori di investire in beni tangibili piuttosto che generare investimenti in pubblicità. Banalmente, prevale sempre l’istinto, nell’imprenditore, “se non capisco non agisco”, a differenza degli imprenditori audaci che hanno osato delegare, la comunicazione, alle mani sapienti dei marketing manager. Ecco, loro ne hanno tratto un guadagno.
Le forme di pubblicità sono converse, si dividono in off-line e on-line.
Possiamo sostenere con ragionevole certezza che Internet cannibalizza risorse all’off-line, da qui la nostra volontà a trattare la materia relativa al web.
In questo contributo tratteremo solo la comunicazione on-line, che è uno degli assets strategici a disposizione delle imprese.
La pubblicità con l’on-line passa dal sito web, motori di ricerca, email, app, social network. Attraverso diverse forme di adverising. Dalla tabellare, video advertising e landing page.
Analizziamo i vari canali.
Il primo passo come sempre è l’acquisto del nome del dominio.
Nel 2000 con la nascita delle dot.com si faceva a gara per acquisire nomi di dominio di fantasia e con il passare degli anni la propensione è mutata nella ricerca del nome diretto di sostantivi o aggettivi di nome comune.
L’estensione del nome a dominio ne fa un identificazione verticale. E’ consigliabile sempre puntare al “.it”.
Il 2° passo è il sito web.
Non serve il genio di “Michelangelo o Leonardo” per progettare un sito web, ma un flow-chart iniziale ben fatto e progettato che tenga conto degli elementi più essenziali come: chi siamo, dove siamo, i prodotti/servizi, la pagina delle offerte.
Oggi la tendenza è quella di creare una unica pagina con all’interno tutto quello che gli imprenditori hanno da dire. Le opinioni sono due: o hanno poco da dire, o hanno poco da comunicare. Il consumatore che desirea acquistare un prodotto/servizio è avido di informazioni, mentre i siti web di nuova generazione sono sempre più aridi di contenuti.
Il 3° passo è l’indirizzo e-mail.
Non è che il passaggio obbligatorio passando dal nome a dominio e poi dal sito web per arrivare alla creazione della casella email. Lo si evidenzia perché ancora oggi vi è una forte reticenza nell’utilizzo della email così detta aziendale. Nei biglietti da visita si trovano ancora estensioni come mariorossi@nomedeiclassicimotoridiricerca o portali. Non sottovalutiamo che anche l’indirizzo email è parte integrante della pubblicità.
Il 4° passo è valutare l’apertura dei social.
Non aprire un canale social nel 2020 e gestirlo in maniera professionale e come non farlo. Indirizzare la scelta è molto semplice. Tenendo a mente i target e il prodotto/servizio.
Per pianificare una strategia di comunicazione on-line è necessario prima conoscere:
- quali sono gli obbiettivi che si vogliono raggiungere, che devono essere obbiettivi veri e raggiungibili;
- il target che voglio conquistare, decidere in quale social si conglobano i miei ipotetici clienti;
- come comunicare efficacemente;
Strategia digitale
Bisogna contemplare una serie di azioni da svolgere come:
- Monitorare i social network dei miei clienti, quando postano i loro contenuti, gli orari i giorni;
- Verificare attraverso le statistiche il flusso di traffico che arriva sulle pagine;
- Pianifica un piano editoriale e le sue cadenze;
- Selezionare bene i contenuti;
- Scremare i siti web dove pianificare delle campagne di advertisment;
- Che tipo di dimensioni tabellare usare per raggiungere un maggior traffico. Tenendo conto dei diversi devices;
- Che tipo di video advertising usare.
- Pianificare campagne DEM, profilando il più possibile il target di riferimento;
- Attraverso quali social media interagire con i clienti;
- Individuare è lo stile editoriale da utilizzare e monitorare il gradimento dei clienti.
Lo style guide.
E’ necessario pianificare lo standard di comunicazione, cioè:
- Evitare che una campagna Adv perda di efficacia perché troppo invasiva;
- Creare campagne ad hoc che mettano il risalto i plus del prodotto/servizio;
- Far emergere il valore aggiunto del prodotto/servizio;
- Creare una strategia di brand awareness, che identifichi il brand;
- Focalizzare le risorse su una parte specifica di mercato;
- Pianificare bene i clutter da usare.
Come in ogni contributo siamo soliti fondere le nozioni al caso pratico di una cena con delitto.
Le prime 4 regole (sito web, email ecc…), sono già state ampiamente discusse nei precedenti capitoli, applicate dai nostri amici imprenditori.
L’obbiettivo della pubblicità per la cena con delitto è quella di comunicare l’esistenza di una cena con spettacolo e di riempire gli spettacoli di pubblico.
La forma di pubblicità preponderante è stata Google Ads e Facebook Ads.
Il social network scelto fu Facebook, perché il target medio dei fruitori dello spettacolo è over 25 anni. Mentre Instagram abbraccia un target under 25 e Tiktok inferiore al 16.
La scelta del social media, ritenendolo più in linea con la stategia comunicativa, fu Facebook. La scelta è stata resa più semplice grazie alle caratteristiche tecniche, come i servizi di: eventistica, push advertising, profilare gli utenti, geolocalizzare gli utenti e di conoscere i loro interessi.
I nostri amici imprenditori controllavano costantemente il traffico generato dal sito web e dai social. Sul sito web, grazie alla tecnologia, si può anche monitorare il comportamento dell’utente. Misurare il tempo di permanenza, il “cosa cliccano”, le pagine di entrata e uscita dal sito web.
I clienti in questione si affidarono a dei copywriter per creare un piano editoriale ricco di contenuti, che fossero adatti al raggiungimento del target definito. Infatti l’oggetto deve ben essere disponibile al lettore, mentre lo stile editoriale è essenziale per la sua fruizione.
Per pubblicizzare la cena con delitto gli imprenditori hanno deciso di usare una comunicazione integrata e di comunicare sempre allo stesso identico modo. Hanno scelto di attivare campagne di advertising utilizzando il sistema tabellare. Hanno optato anche per il re-marketing, perché ritenuta incisiva e rafforzativa del loro brand.
Hanno pianificato la campagna pubblicitaria mettendo in primo piano un messaggio chiave: cena + spettacolo tutto incluso.